Quello che è avvenuto tra l’industria del libro e Amazon ricorda le cannoniere del Commodoro americano Matthew Perry che nel 1854 costrinsero il Giappone ad aprirsi ai commerci internazionali.
Nei supermercati esiste una sola categoria di prodotti che ha stampato sulla confezione il prezzo di vendita, i libri. Il prezzo di tutti gli altri articoli è collocato sugli scaffali perché deciso dall’esercente. Il prezzo del libro lo decide invece l’editore e non si può toccare: è la legge. Nel Regno Unito – il paese di Adam Smith, che però è scozzese – il prezzo dei libri è libero, ma l’IVA è zero. In Italia i libri di testo hanno un tetto di spesa fissato dal Ministro dell’Educazione. Nella scuola primaria i libri li regala il governo. Gli americani, che sono molto pratici, hanno ormai superato ogni senso di colpa verso il libro, che è considerato un bene di consumo al pari dell’hot dog. Storicamente, però, il mercato del libro è un mercato regolato, perché il libro è associato a una valenza sociale tale da dover essere accudito come le orchidee di Nero Wolfe. Non a caso è il prodotto anticiclico per antonomasia. A causa di questa “coltivazione in serra” l’industria del libro è un club molto esclusivo con delle barriere d’ingresso altissime e innovazione modesta: somiglia al Giappone della metà del XIX secolo.
Se scaricate l’applicazione di Amazon per iPhone, nell’avviarla vi aspettereste di entrare subito nel negozio; invece vi sarà proposto un pulsante: “scan a barcode”. Tramite questo pulsante è possibile acquisire il codice a barre di un libro e lanciare una ricerca in rete per scoprire su Amazon il prezzo migliore.
Intorno a questo servizio si è scatenato un putiferio che sembrava gli ultimi giorni di Pompei. I consumatori si recavano in libreria, prendevano un libro, lo sfogliavano e poi fotografavano il codice a barre; appena in strada lo acquistavano su Amazon, spesso come ebook. Con grande serendipità Jeff Bezos, il boss di Amazon, ha dichiarato che iniziative eterodosse come queste stimolano l’innovazione, aiutano lo sviluppo e incoraggiano il consumo. Sembra di sentire il commodoro Perry!
Come per il Commodoro Perry con il Giappone, viene da chiedersi se Amazon per l’industria del libro sia un nemico, un amico o mezzo e mezzo, cioè un frenemy. Intanto che cerchiamo la risposta, gli effetti che Amazon ha provocato sull’industria culturale si vedono dal satellite. Esaminiamo i più vistosi, oltre a quello sotto gli occhi di tutti, cioè che l’ebook, nel paese benchmark, copre quasi la metà del mercato del libro e dei fatturati delle case editrici.
L’effetto ISBN
Guardate il grafico “ISBN rilasciati negli USA dal 2007 al 2010”. La quantità di ISBN riservata alle case editrici è rimasta immutata nei quattro anni in esame: circa 250.000 all’anno. Gli ISBN rilasciati per titoli non convenzionali o indipendenti (cioè non pubblicati da editori tradizionali) sono passati dai 100.000 del 2007 ai 2.800.000 mila del 2010. Ma che diamine è successo tra il 2007 e il 2010? È arrivato il Kindle di Amazon, hanno preso il via gli ebook e sono cadute le barriere alla pubblicazione.
Secondo Bowker, l’agenzia ufficiale per il rilascio degli IBSN negli USA, nel 2011 ci sono stati 211.269 ebook autopubblicati, con un incremento del 75% sull’anno precedente. Sono di poco inferiori ai titoli lanciati dalle case editrici. “Come si scrive Tsunami?” ha commentato Peter Turner, attento osservatore dei fenomeni editoriali. Gli editori iniziano a chiedersi quanto resteranno ancora al posto di guida.
L’effetto “dumping” dei prezzi
Bowker ci informa che il prezzo medio di un ebook è $12,68 per un paperback e $14,40 per un hardcover. Quello di un ebook autopubblicato è $3,18. Gli editori tradizionali sono ancora al posto di guida; se però andiamo a scorporare i prezzi praticati sul Kindle Store di Amazon le cose cambiano parecchio. Stando a un rapporto basato sul bestseller archive di Kindle, il prezzo medio dei primi 100 titoli in classifica crolla a $8,26, mentre quello di un titolo indipendente scende a $1,40. In questo scenario al posto di guida c’è già Amazon, che dice che gli ebook devono costare meno di 10 euro.
Che succederà? I prezzi degli ebook scenderanno, anche perché Jeff Bezos ha trovato un alleato inaspettato in Eric Holder a capo del Dipartimento della Giustizia dell’amministrazione Obama. Holder ha dichiarato senza mezzi termini che si deve tornare subito al modello retailer di Amazon: l’editore consiglia un prezzo ma è l’esercente che decide quello al pubblico. Una posizione che è condivisa dai regolatori europei. Si torna, come si dolgono editori, autori e il New York Times, ai prezzi predatori di Amazon, che usa i libri come gadget per acquisire quote di mercato e instaurare un “… monolite monopolista. I bassi prezzi di Amazon mascherano un prezzo sociale altissimo”, scrive David Carr, il media columnist del NYT.
Difficile contraddirlo, ma il prezzo degli ebook, una volta risolto in Europa il problema del differenziale IVA con i libri, deve scendere parecchio per due ragioni.
La prima è che l’ebook genera delle economie di processo importanti accorciando gli strati di intermediazione che si frappongono tra l’autore e il lettore.
La seconda è che il consumatore, quando “acquista” un ebook, non ne diviene proprietario come per un libro, ma licenziatario, come per un software. Una bella differenza: un ebook non si può cedere, rivendere, prestare, lasciare in eredità o battere in un’asta di Sotheby’s. Questo stato giuridico che non dà piena disponibilità del bene gli toglie “valore”: quello d’uso resta, quello di scambio non c’è più.
L’effetto Laredo
Chi ama il western certamente ricorderà la città di Laredo, al confine tra Texas e Messico, che oggi conta più di mezzo milione di abitanti compreso il distretto. Bene, nella città di Laredo non ci sono più librerie. Per trovare una libreria, gli abitanti di Laredo devono percorrere 150 miglia per recarsi a San Antonio.
A Laredo non leggono più allora? No. Gli abitanti se li fanno mandare, nottetempo, da Amazon. “Compro i libri su Amazon perché ho poco tempo, c’è un’offerta enorme e sono molto affidabili”, ha dichiarato molti anni fa Bill Gates interpretando il pensiero di moltissimi consumatori. Comunque un altro effetto doloroso dell’esistenza di Amazon è la scomparsa delle librerie con la loro aura di luogo “sacro”, come lo ha definito Jason Epstein, il decano dell’industria del libro USA. Vent’anni fa c’erano 4000 librerie indipendenti negli Stati Uniti, oggi ne restano la metà. Che gli Apple Store siano un buon modello per le librerie?
E se James Daunt avesse fatto la cosa giusta?
Ma perché l’ha fatto? Per coccolare il lettore che ama gli ebook, ma ama anche andare in libreria, se questa è accogliente e ben organizzata. Ecco cosa dice Daunt: “Gli ebook costituiscono una grande opportunità. Se oltre al libro fisico offriamo altri prodotti in un’atmosfera gradevole, allora sarà il cliente stesso a scegliere di comprare un dispositivo digitale da noi e gli ebook in libreria”. Per questo concetto, che è così semplice ed efficace, si meriterebbe una statua a Trafalgar Square accanto a quella del Commodoro Nelson.
Che quello di James Daunt sia davvero l’approccio corretto e un modello di comportamento per tutta l’industria? Che Amazon, in fondo alla storia, non sia l’asteroide assassino, ma un fattore di cambiamento “amico” per l’industria del libro, così come il Commodoro Perry lo è stato per il Giappone?
Il signor Mac Buck
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