Facebook. Il vuoto d’aria della privacy

Dove ci porta oggi il signor Mac Buck? Nel cuore dell'impero, di napoleonica memoria.

Facebook entrerà a giorni nello stretto novero delle società con una capitalizzazione superiore a 100 miliardi di dollari. Come dice L’Economist varrà più di Boeing, il colosso che costruisce gli aerei che ci portano in giro per il mondo e che dà lavoro a 165.000 persone contro le 3000 di Facebook. La famiglia Zuckerberg, a cui il giovane Mark ha elargito azioni come Napoleone ha distribuito regni, entrerà nello stretto novero delle dinastie più facoltose della terra. Il papà di Mark, Edward, diventerà il dentista più ricco del globo. Se comprendiamo bene dove sta il valore di Boeing, Apple, Microsoft e anche Google (tutti vendono qualcosa), per Facebook è più difficile. Forse sono gli 850 milioni di frequentatori a dargli un valore così elevato? A dire il vero questi sono meri numeri, seppur pesanti: la grande popolazione di una nazione non ne fa automaticamente una potenza economica. È solo un potenziale.

Le persone che vanno su Facebook non acquistano niente, neanche un drink, vengono, sporcano e se ne vanno senza lasciare un centesimo. Mantenerli costa una fortuna. Il valore di Facebook consiste nei dati che raccoglie sulle persone; informazioni private, comportamentali, hobby, preferenze, allusioni, consigli e relazioni. Tutto ciò che determina la sfera privata di una persona, la cosiddetta privacy, può essere conosciuto da Facebook. A un certo punto questi dati serviranno a qualcosa, probabilmente ai pubblicitari per confezionare delle azioni di marketing mirato da rivolgere sulla piattaforma Facebook agli utenti che soddisfano un certo profilo demografico o comportamentale. Per ora è il modo più facile di fare dei soldi con questo grande ambaradan del social. La decisione di quotarsi in borsa non lascia molta scelta a Facebook a meno di inventare, e senz’altro ci riuscirà, nuovi strumenti per remunerare i propri azionisti. Facebook deve accelerare subito tutti gli aspetti della sua attività che producono denaro. Tale intento spiega la messe di annunci, alla vigilia della quotazione in borsa, rivolti agli investitori e provenienti dagli investitori. Facebook sta vivendo con una certa apprensione questa prova dei fatti economici e ha già messo le mani avanti; per esempio sta dicendo a chi sa ascoltare: «stiamo preparando una soluzione per il mobile marketing, ma non sappiamo se funzionerà». È come dire, state attenti a dove mettete i soldi? Invece tutti si aspettano qualcosa di eclatante e questo meccanismo all’insù renderà gli executive di Facebook voraci, come lo sono diventati quelli di Google dopo aver distribuito la minestra alla mensa dei poveri.

La vicenda di Facebook non è però così grevemente economica e come tutte le manifestazioni importanti dell’attività umana ha la sua dialettica interna. La squarciante modernità della lettera agli investitori di Mark Zuckerberg dal titolo “The Hacker way”, che riecheggia il Manifesto del futurismo di Marinetti pubblicato un secolo fa, indubbiamente riflette lo “Spirito del tempo”. La contraddizione tra “cattivo” e “buono” di Facebook ha portato e porterà molti problemi. Ammettiamo anche, come sottintende Facebook, che molti utenti non si curano troppo di permettere o impedire a un database di tracciare i loro comportamenti e di strutturarli in un dossier personale – comprese le loro relazioni extramatrimoniali – purché possano continuare a stare gratis sul social network. Ammettiamo anche che scoprirsi oggetto di attenzioni e interesse può essere rassicurante in un mondo di solitudine e d’indifferenza e ipotizziamo pure che ricevere suggerimenti non richiesti su qualcosa che ci sta a cuore sia abbastanza tollerabile se si è dormito bene, anche se in altre circostanze può veramente infastidire. Ammettendo tutto ciò e anche riconoscendo che la percezione del problema da parte di tanti utenti può essere debole di fronte al glamour di Facebook, la questione della privacy è qualcosa di molto serio per l’opinione pubblica e i governi.

Contro la social intelligence di Facebook non combattono idealmente solo i militanti fattualisti delle fantasmagoriche teorie sul Controllo di William S. Borroughs. Combattono molti altri e assai di più dimostrano una crescente ansietà. Uno studente di legge di Salisburgo ha chiesto a Facebook di riavere indietro il proprio dossier e si è visto recapitare un file di 1222 pagine, dove ci sono informazioni che neppure ricordava. Su questa scia altre 40 mila persone, che si sono coordinate nel movimento “Europa contro Facebook”, hanno chiesto la distruzione dei loro dati. Un professore di legge di Chicago ha scritto un libro dall’esplicito titolo “I Know Who You Are and I Saw What You Did: Social Network and the Death of Privacy” che sta sulla scrivania dei commissari e dei regolatori europei. Tutto questo brusio costringerà Facebook a un piccolo-grande aggiustamento, suggerito costantemente dall’Economist: cambiare l’opzione di default della Timeline sull’uso dei dati personali da “sì” a “no”. Dovrà essere l’utente ad autorizzare la raccolta e l’utilizzo dei propri dati, non l’automatismo della registrazione. E c’è da scommettere che agli utenti verranno altri appetiti a seguito di questo piccolo clic su un “sì”, come quello, per esempio, di chiedere dei benefici per non ripensarci o semplicemente per spostare una crocetta. L’effetto leva si trasferisce così dalle mani del social network a quello degli utenti.

Per Facebook significa scoperchiare il vaso di Pandora.
«Ottenere il permesso per forme più personali di marketing sarà cruciale se Facebook vuole evitare di far arrabbiare gli utenti  – dice Alexandre Mars di Publicis, la seconda agenzia pubblicitaria del mondo – Sanno un sacco di cose su di noi. Come e quando inizieranno ad usarle e se voi sarete contenti o irritati da ciò, è la loro vera sfida».
Chiedere il permesso, da persone educate, è un piccolo passo che calmerebbe il brusio ma che potrebbe costare diversi punti in borsa e, alla lunga, una ridefinizione del modello di business. Il che non è senz’altro male, perché allontana Facebook da un modello monolitico seppur subdolamente redditizio dal quale neppure Google è riuscito a staccarsi e che ora comincia a stargli parecchio stretto anche per colpa di Facebook, il nuovo Alessandro Magno, distruttore d’imperi.

Il signor Mac Buck